記者 |吳婧

　　5月20日，總部位于江西南昌的陽(yáng)光乳業(yè)成功上市，作為區(qū)域巴氏奶龍頭企業(yè)，陽(yáng)光乳業(yè)有90%的收入來(lái)自江西，55%的收入來(lái)自南昌，它的上市也讓更多巴氏奶生產(chǎn)商看到了踏入資本市場(chǎng)的希望。

　　回望山東，省會(huì)城市濟(jì)南的人口總量遠(yuǎn)超南昌，但在低溫奶市場(chǎng)上卻沒(méi)有形成絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的品牌。作為當(dāng)?shù)貧v史最悠久的乳企，濟(jì)南佳寶乳業(yè)有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“佳寶乳業(yè))在2000年改制后曾有過(guò)快速擴(kuò)張，但時(shí)隔20多年后，仍不得不面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)伺的局面。

　　01

　　曾勵(lì)志走出山東市場(chǎng)

　　訂牛奶，是很多濟(jì)南老百姓生活中必不可少的支出。

　　在90后女孩薛麗的記憶里，小時(shí)候她家門(mén)口都掛著兩個(gè)箱子，一個(gè)是報(bào)箱，一個(gè)是奶箱，每天早晨六七點(diǎn)鐘，就會(huì)有蹬著自行車(chē)的大嬸把報(bào)紙和牛奶裝在箱子里。她記得，當(dāng)時(shí)小區(qū)里幾乎家家戶(hù)戶(hù)都訂奶，奶箱子上要么印著“佳寶”，要么印著“農(nóng)科院”。

　　“佳寶”和“農(nóng)科院”，是當(dāng)時(shí)濟(jì)南最主要的兩大低溫奶生產(chǎn)商。其中，佳寶乳業(yè)的知名度更高，這家公司的歷史，一直可以追溯到上世紀(jì)30年代創(chuàng)立的濟(jì)南“五大牧場(chǎng)”;1957年，改名為公私合營(yíng)濟(jì)南畜牧公司，曾分別隸屬于濟(jì)南農(nóng)委、濟(jì)南農(nóng)工商集團(tuán)，是家地地道道的國(guó)企。

　　1998年，濟(jì)南農(nóng)工商集團(tuán)將旗下幾家乳品廠(chǎng)進(jìn)行整合，成立了佳寶乳業(yè)。2001年左右，佳寶乳業(yè)又進(jìn)行股份制改造，將70%的國(guó)有股轉(zhuǎn)讓給管理者和職工。而后2018年，佳寶乳業(yè)再度調(diào)整股權(quán)結(jié)構(gòu)，在佳寶乳業(yè)之上成立控股公司山東佳寶乳業(yè)集團(tuán)有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“佳寶集團(tuán))，這次調(diào)整后佳寶乳業(yè)完全私有化，李軍和李瑜是間接持股比例最高的顯名股東。

　　佳寶乳業(yè)私有化后的20余年，中國(guó)奶業(yè)市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化，在2002年之前，巴氏奶一度占據(jù)了我國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)90%的份額，而隨著伊利和蒙牛的崛起，常溫奶市場(chǎng)開(kāi)始?jí)褐瓢褪夏?，成為了消費(fèi)者選擇的主流。

　　與常溫奶相比，巴氏奶劣勢(shì)在于保質(zhì)期非常短，一般只有不超過(guò)一周時(shí)間，但優(yōu)勢(shì)也十分明顯，產(chǎn)品相比之下口感更佳、營(yíng)養(yǎng)成分更豐富，而隨著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，2015年后，巴氏奶開(kāi)始逐漸回歸。

　　歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2014年至2019年六年時(shí)間里，我國(guó)巴氏奶銷(xiāo)售額從221億元增長(zhǎng)至343億元，巴氏奶年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.2%，相比之下，同期常溫奶的年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為3.3%，相當(dāng)一部分常溫奶消費(fèi)群體轉(zhuǎn)移至了巴氏奶市場(chǎng)。

　　在此背景下，2011年前后佳寶乳業(yè)曾有過(guò)一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

　　這一年，佳寶乳業(yè)宣布投資1.2億元，新建4萬(wàn)平方米的酸奶工廠(chǎng)，投產(chǎn)后可日產(chǎn)酸奶600噸，當(dāng)時(shí)佳寶乳業(yè)負(fù)責(zé)人表示，公司主打產(chǎn)品有60多種，其中一半以上是酸奶，未來(lái)則要將60%-80%的戰(zhàn)略重心放在低溫奶上，在低溫奶中又要將戰(zhàn)略重心放在酸奶上。

　　當(dāng)時(shí)，佳寶乳業(yè)曾表達(dá)過(guò)向濟(jì)南周邊城市乃至省外市場(chǎng)擴(kuò)張的雄心，稱(chēng)市場(chǎng)布局將以山東為核心，逐步向周邊省市延伸，將配送半徑先行擴(kuò)展至200公里，這一距離足以覆蓋到濰坊和濟(jì)寧。

　　02

　　濟(jì)南本土奶企競(jìng)爭(zhēng)激烈

　　復(fù)盤(pán)濟(jì)南乳業(yè)市場(chǎng)此后

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　　多年的變化，可以看到迫切希望做大規(guī)模的本土低溫

　　奶生產(chǎn)商遠(yuǎn)不止佳寶乳業(yè)一家，脫胎于濟(jì)南農(nóng)科院的興牛乳業(yè)和山東高速集團(tuán)的特地乳業(yè)，目前都在濟(jì)南巴氏奶市場(chǎng)中占有不小的份額。

　　脫胎于濟(jì)南市農(nóng)科院牛奶廠(chǎng)的興牛乳業(yè)成立于2007年，最早可以追溯到1994年就設(shè)立的山東農(nóng)科院畜牧所乳品廠(chǎng)，主要生產(chǎn)酸牛奶和巴氏奶，上世紀(jì)末就已經(jīng)是佳寶乳業(yè)在濟(jì)南市場(chǎng)的頭號(hào)勁敵。

　　近年來(lái)，興牛乳業(yè)也在積極擴(kuò)張產(chǎn)能，2019年的一篇報(bào)道中顯示，興牛乳業(yè)擁有年設(shè)計(jì)生產(chǎn)加工能力4萬(wàn)噸的乳品加工廠(chǎng)一座，存欄近千頭的良種奶牛繁育場(chǎng)一處，及6處存欄在500頭以上奶牛規(guī)模的緊密型合作牛場(chǎng)。

　　而佳寶乳業(yè)官網(wǎng)顯示稱(chēng)，公司擁有存欄高產(chǎn)奶牛10000余頭，由此可見(jiàn)，興牛乳業(yè)目前的產(chǎn)能或已達(dá)到佳寶乳業(yè)的一半。

　　由山東高速集團(tuán)投資的特地牛奶，在濟(jì)南也具有較高的知名度。

　　《山東國(guó)資》雜志去年6月的一篇報(bào)道中稱(chēng)，“自2010年特地牛奶品牌推出至今，(特地牛奶)日銷(xiāo)量已由剛推出時(shí)的16盒牛奶提升到25噸(約10萬(wàn)盒)，成為濟(jì)南人最喜愛(ài)的牛奶品牌之一，企業(yè)規(guī)模也躍居濟(jì)南本土乳品企業(yè)第二名?！?/p>

　　報(bào)道中顯示，特地牛奶也在擴(kuò)張巴氏奶產(chǎn)能，已經(jīng)啟動(dòng)了改擴(kuò)建工程，工程完工時(shí)，一個(gè)完全智慧化、日產(chǎn)達(dá)到50噸生產(chǎn)能力的乳品車(chē)間將投入使用。

　　特地牛奶相關(guān)負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)表示，特地牛奶將繼續(xù)發(fā)力奶吧專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售，力爭(zhēng)在兩年內(nèi)將直營(yíng)奶吧發(fā)展到20家左右，預(yù)計(jì)5年站穩(wěn)濟(jì)南市場(chǎng)，覆蓋山東市場(chǎng)，力推上市并打造省內(nèi)知名品牌。

　　03

　　外地奶企虎視眈眈

　　守住“大本營(yíng)”濟(jì)南，佳寶乳業(yè)不但要面對(duì)同城競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成長(zhǎng)，還要面對(duì)外地品牌的滲透壓力。

　　總部位于淄博的得益乳業(yè)，是山東本土市場(chǎng)化程度較高的奶業(yè)品牌，主要生產(chǎn)巴氏奶，公司官網(wǎng)顯示，得益乳業(yè)密集覆蓋了山東十六地市，并輻射北京、天津、河北、山西、河南、江蘇、安徽、浙江、上海九省市。

　　產(chǎn)能方面，得益乳業(yè)去年4月曾高調(diào)宣布，在淄博高新區(qū)建設(shè)日產(chǎn)500噸低溫乳品的智能車(chē)間，新車(chē)間建成后，公司產(chǎn)業(yè)園的產(chǎn)能將達(dá)到1000噸/日，成為山東及周邊省市最大的低溫奶加工基地。

　　近年來(lái)，得益乳業(yè)一直在向濟(jì)南市場(chǎng)擴(kuò)張，大量開(kāi)設(shè)鮮奶吧，去年4月甚至在濟(jì)南舉辦了“2021年中國(guó)低溫鮮活好奶高峰論壇”，并與18家企業(yè)共同發(fā)布《2021年中國(guó)低溫鮮活好奶高峰論壇“濟(jì)南倡議”》，頗有“反客為主”的意思。

　　總部位于青島的琴牌乳業(yè)近年來(lái)也在大舉擴(kuò)張產(chǎn)能，并積極向省內(nèi)其他省市滲透，這家公司前身是青島乳品廠(chǎng)，后被國(guó)內(nèi)農(nóng)牧業(yè)巨頭新希望集團(tuán)收購(gòu)，并裝入了旗下上市公司新乳業(yè)中。

　　2007年，琴牌乳業(yè)投資建設(shè)現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，一期日產(chǎn)能為150噸。2020年，琴牌乳業(yè)又宣布建設(shè)現(xiàn)代化乳品生產(chǎn)加工基地二期項(xiàng)目，設(shè)計(jì)年產(chǎn)能10萬(wàn)噸，達(dá)產(chǎn)后基地每日鮮牛奶產(chǎn)能將達(dá)到500噸。

　　對(duì)此，琴牌乳業(yè)曾表示，滿(mǎn)足本地市場(chǎng)需求的同時(shí)，可供給更廣泛的省內(nèi)其他市場(chǎng)，滿(mǎn)足青島及山東省內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)巴氏鮮牛奶的亟待需求。

　　04

　　“時(shí)間或已不多”

　　5月20日，總部位于江西南昌的陽(yáng)光乳業(yè)成功上市，作為區(qū)域巴氏奶龍頭企業(yè)，陽(yáng)光乳業(yè)有90%的收入來(lái)自江西，55%的收入來(lái)自南昌，它的上市也讓更多巴氏奶生產(chǎn)商看到了踏入資本市場(chǎng)的希望。

　　“相比其他區(qū)域龍頭，佳寶這些年發(fā)展有些慢，特別是品牌存在感的下降，對(duì)快消品企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一件很麻煩的事情?！?/p>

　　一位乳制品行業(yè)觀(guān)察人士告訴記者，作為快消品企業(yè)，佳寶近年來(lái)的產(chǎn)品曝光量遠(yuǎn)比得益、琴牌等同規(guī)模企業(yè)低，產(chǎn)品創(chuàng)新和更新?lián)Q代的速度也比較慢，雖然推出了一些新品，但無(wú)論包裝還是概念，都是跟在行業(yè)龍頭企業(yè)之后。

　　“雖然中老年人都很認(rèn)佳寶，但在90后、00后這代已經(jīng)有一定消費(fèi)能力的年輕人眼中，佳寶已經(jīng)出現(xiàn)了品牌老化，很難獲得年輕人的認(rèn)同?！痹撊耸刻寡?，在迎合年輕人消費(fèi)習(xí)慣和心理上，佳寶已滯后于其他主流品牌。

　　在該人士看來(lái)，隨著蒙牛、伊利、光明、君樂(lè)寶等全國(guó)乳業(yè)巨頭相繼加碼低溫奶，以及山東各大低溫奶企業(yè)競(jìng)相擴(kuò)張產(chǎn)能，未來(lái)區(qū)域奶企仍面臨較大的洗牌可能，而濟(jì)南這種人口近千萬(wàn)的省會(huì)城市，將是他們爭(zhēng)搶的重點(diǎn)，而留給佳寶乳業(yè)反擊的時(shí)間，或許已經(jīng)不多了。